Кто вы – продавец или покупатель? Как часто вы используете в разговоре слова «лид», «лидогенерация»? Совсем не используете? Какую роль играют лиды в процессе продаж? Есть ли в этом какие-то особенности, если маркетинг осуществляется в интернет-пространстве?
И покупатель, и продавец должны понимать сущность этого явления и значение его в продажах. Тогда они смогут лучше понять друг друга.
Что есть лид?
Как и большинство терминов в маркетинге, этот тоже заимствован из английского. «Lead» — вести, приводить, направлять. Если привести русский аналог, то ближе всего будет к лиду «потенциальный клиент».
Лиды — это клиенты, которые заинтересованы в вашем продукте, они уже не просто наблюдают со стороны, а предприняли какие-то действия, например, позвонили или написали вам. То есть у вас уже есть их контактные данные.
Теперь с ними можно работать. Понятие «лид» используется в продажах, в рекламе, в маркетинге (в том числе в интернет-маркетинге). Что между ними общего и чем они отличаются? Немногим. Деталями. Суть у всех одна – уже заинтересовался, но еще не расстался с деньгами. Кого можно считать лидом в интернет-маркетинге?
Если человек:
- Отреагировал на маркетинговую компанию
- Интересуется рекламой
- Заполнил заявку на получение информации
- Изучает продукцию компании
- Оставил свои контактные данные
- Согласен на рассылку/подписался на канал,
- он – ваш потенциальный покупатель, то есть лид. Классический лид в интернет-маркетинге — это имя и контактные данные.
Цель продавца – довести клиента до покупки. Это далеко не всегда удается осуществить, но это – главная задача маркетолога (лид-менеджера).
Чтобы правильно выстроить общение с лидом, надо понимать, к какому виду он в данный момент времени относится.
Лидов можно классифицировать по двум направлениям: по степени заинтересованности и каналу привлечения.
По степени заинтересованности лиды бывают холодными, тёплыми и горячими.
Подробности
Степень интереса
Холодные. Знают о продукте, совершили какие-то действия, например, зашли на сайт, чтобы узнать подробности о продукте, подписались на новости, оставили контактные данные, но покупать не спешат. С ними предстоит много работать. И не факт, что результат будет.
Теплые (или подогретые). Осознанные, заинтересованы в продукте, но сомневаются, стоит ли приобретать именно этот продукт. Они сравнивают разные варианты, консультируются. Задача маркетолога – представить продукт в выгодном свете, дополнить информацию, убедить в целесообразности покупки здесь и сейчас.
Горячие. Готовы совершить покупку, но некоторые детали не помешают. В основном, это нюансы оформления сделки: возможность получения скидки, особенности оплаты, доставка, претензии по качеству и т.п. Практически реальный клиент, но гарантия все же не 100%.
Каналы привлечения: «сарафанное радио» (сиды), контакт с менеджером на офлайн-мероприятии (спирсы), сетевые кам
пании (неты).
«Сарафанное радио» — смысл понятен, люди приходят по рекомендации из проверенных источников (друзей, знакомых). Их немного, но почти все они становятся реальными клиентами, конверсия высокая.
Офлайновые методы (звонки, встречи, дегустации, переговоры и др.) – охват аудитории не очень значителен, но именно отсюда обычно приходят крупные клиенты.
Сетевые кампании (все инструменты интернет-маркетинга: рассылки, таргет, контекстная реклама, соцсети, личные сайты и др.). Категория обширная, но не слишком продуктивная.
Как работают с лидами в интернет-маркетинге
Это направление маркетинга называется «лид-менеджмент». Здесь применяется система работы, включающая 4 традиционных этапа:
- Лидогенерация — привлечение. Важный этап – чем больше удастся охватить лидов, тем больше потенциальных клиентов. Здесь используются лид-магниты на сайтах (бесплатные полезности): бонусы, скидки за подписку, гайды, чек-листы, а также почтовые email-рассылки по готовым базам.
- Трекинг, обогащение. Получение дополнительных сведений о лидах: возраст, пол, социальное положение, регион, интересы и другие сведения. Помогает для составления портрета клиента и точечной индивидуальной работы с каждым из них. С помощью трекинга отслеживаются действия лидов на сайте, в приложениях.
- Квалификация – определение этапа воронки продаж, на котором находится лид. Здесь их делят на холодных, теплых и горячих, чтобы определить ход дальнейшего взаимодействия с ними (это называется лид-скоринг).
- Взращивание. Финальная стадия. Зависит от специфики продукта, заключается в доведении лида до сделки и превращения его в полноценного клиента. Здесь применяют для прогрева все инструменты интернет-маркетинга: рассылки, уведомления в веб-чатах, мессенджерах, соцсетях.
Лиды дорогие и дешевые
Поскольку интернет-маркетинг – это про получение доходов, важно знать, во что обходится привлечение одного лида предпринимателю. Еще важнее – сколько из них становятся покупателями. Этот показатель обозначают CPL (Cost Per Lead), он актуален только для сферы услуг и продаж некоторых категорий товаров. Стоимость лида необходима для настройки эффективной рекламной кампании (главным образом, таргетированной в соцсетях или конекстной). Кроме того, лидов можно покупать, а тут уже вопрос цены становится первостепенным (что выгоднее: генерировать самому или приобрести готовую базу)?
Стоимость лида – это отношение стоимости каждого посещения сайта лидом к конверсии его в покупателя. Это величина уникальная, на нее влияет множество факторов: специфика товара, качество оформления сайта, уровень конкуренции и многое другое.
Важно.
Есть вероятность столкнуться со специалистами, которые «накручивают» лидов, добывают их не совсем честными способами. Заказчик оплачивает базу, но не получает клиентов. При заказе такой услуги надо ориентироваться на средние показатели стоимости генерации лида в различных отраслях и сферах деятельности. Если вам предлагают совсем низкую стоимость, будьте внимательны – так не бывает.
Существует ли «идеальный лид»?
Вот здесь возникает конфликт между маркетологами и продавцами. Для маркетолога лид – это любой, кто заинтересовался продуктом и чьи действия можно отследить и в дальнейшем довести до покупки с определенной долей вероятности. Для продавца же лид – это тот, кто уже готов к покупке (горячий). В этом споре не может родиться истина. Понятно, что горячий лид идеален, но как быть с неидеальными? Генерировать. Иначе откуда возьмутся клиенты?
Чтобы стать клиентом, лид должен пройти воронку продаж от начала до конца. В первую очередь необходима качественная, продуманная и грамотно оформленная посадочная страница, а уже затем лид, в зависимости от степени «прогретости», должен получать соответствующие этой степени рекламные послания. Призывы к действию не могут быть одинаковыми для всех. Вот тогда каждый лид может стать идеальным.
Как получить качественных лидов и не быть обманутым
На рынке достаточно много фирм и отдельных исполнителей, предлагающих свои услуги по формированию базы лидов или реализации уже готовых. К сожалению, среди них много недобросовестных, некомпетентных и просто начинающих и поэтому неопытных, которые могут просто слить ваш бюджет. Для этой цели подойдут биржи фриланс-услуг. Цены там приемлемые, перечень услуг обширный, есть арбитраж (можно предъявить претензии по качеству. По срокам исполнения, вернуть средства).
P.S. Основа успеха абсолютно любого бизнеса, связанного с продажами или оказанием услуг – работа с заинтересованной аудиторией. Лидогенерация в интернет-маркетинге – прежде всего работа с целевой аудиторией, которую надо знать.
